Stopień zadowolenia klienta uwidacznia się w sposobie postępowania podczas kolejnego zakupu tego samego produktu. W krótkim czasie wykształci się u niego nawyk sięgania po te, a nie inne marki. Zjawisko to dotyczy głównie dóbr powszechnego użytku i stosunkowo niedrogich – artykułów spożywczych, środków czystości, kosmetyków pielęgnacyjnych, niektórych używek itp.
Jednak nawykowe kupowanie pojawia się czasem także w przypadku produktów droższych – perfum, ekskluzywnej bielizny, odzieży znanych producentów itd. Odczucia w trakcie użytkowania produktu mają swoje podstawy we wcześniejszych doświadczeniach związanych z użytkowaniem danego produktu lub jemu podobnych. Bywa tak, że konsument nie ma punktu odniesienia w stosunku do danego produktu. Przykładem są produkty o nieznanym dotąd zastosowaniu, w przypadku których początkowo nikt poza wytwórcą nie jest w stanie określić, jakich korzyści można się po nich spodziewać.
Kolejną grupę stanowi oferta produktowa katalogów wysyłkowych i stale rozwijającej się grupy sklepów internetowych. Tutaj co prawda zastosowanie poszczególnych towarów jest doskonale znane, ale ich jakość i indywidualne cechy nie są do końca znane.
Im większy zasób wcześniejszych doświadczeń, tym bardziej krytyczny staje się kupujący. Jednakowoż może on lepiej ocenić potencjalne zalety produktu. Jeśli jednak nie posiada dużego doświadczenia, musi oprzeć się na opiniach sprzedawców, rodziny, znajomych oraz dodatkowych informacjach ze źródeł zewnętrznych – reklamach, artykułach itp. Jeśli zebrane w ten sposób informacje za bardzo wyolbrzymią zalety produktu, to zbyt duża rozbieżność pomiędzy zafałszowanymi opiniami a rzeczywistością spowoduje bardzo duże rozczarowanie nabywcy. Dlatego właśnie wszystkie ogniwa pośredniczące w sprzedaży powinny dbać o to, by informacje były konkretne. Nawet reklamy nie powinny za bardzo eksponować pozytywnych cech produktów, bowiem w zderzeniu z realnym ich odbiorem zalety te mogą okazać się niewystarczające.
Bywa wręcz tak, że praktykuje się raczej pomniejszanie pewnych zalet, aby w trakcie użytkowania konsument został mile zaskoczony. Taka sytuacja prawie zawsze powoduje znacznie większe zadowolenie nabywcy. Jeśli natomiast oczekiwania użytkownika w stosunku do produktu będą większe niż jego rzeczywiste zalety, nieuchronnie pojawić się musi niezadowolenie.